Оцінка торгових марок
В умовах сучасної економіки будь-який об'єкт власності - це потенційне джерело доходу. Не є винятком і права власника. Товарні знаки, бренди, ноу-хау, раціоналізаторські рішення - все це нематеріальні активи, які впливають на конкурентоспроможність і ефективність бізнесу і здатні приносити дохід.
Торгова марка - символ, що запам'ятовується, образ, що дозволяє виділити товар або послугу серед подібних товарів і послуг конкурентів. Це потужна зброя в конкурентній боротьбі, оскільки створює позитивні асоціації споживачів і впливає на їх переваги. Вона підвищує продажі і навіть дозволяє іноді дещо завищити ціни по відношенню до аналогів (споживач платить за довіру до бренду).
На вартість компанії також впливає і ділова репутація. На міжнародній арені для цього застосовується термін «гудвіл». Гудвіл - це невловимі переваги, які отримує новий власник при купівлі вже діючого бізнесу порівняно зі створенням компанії з нуля. Оцінка ділової репутації полягає у визначенні тих елементів бізнесу або властивих йому якостей, які залучають клієнтів саме до цієї компанії, приносячи їй додатковий прибуток.
Оцінка торгових марок зазвичай проводиться:
· при продажу бізнесу,
· при внеску в статутний капітал,
· при переоцінці активів організації,
· при передачі виключних прав з використання торгової марки,
· при визначенні збитку, заподіяного власнику незаконним використанням торгового знаку і т.д.
У певних випадках, наприклад, при продажу бізнесу, бажано оцінити загальний внесок такого нематеріального активу в процес утворення прибутку підприємства. У такому випадку слід дати оцінку вартості гудвілу організації. Оцінка вартості ділової репутації здійснюється, коли компанія працює на ринку довгий час і має дохід на одиницю вартості активів на рівні вище середнього, в результаті загальна вартість бізнесу перевищує загальну вартість всіх активів компанії.
Найбільш важливими критеріями, що впливають на вартість торгової марки, є її впізнаваність, поширеність і довіра споживача. У підсумку всі ці якості визначають прибуток компанії в результаті підвищення обсягу продажів продукції і вартість товарного знаку. У ряді випадків вартість популярного товарного знаку перевищує вартість усіх матеріальних активів організації та є найпотужнішим інструментом у конкурентній боротьбі.
Крім безпосередньо оцінки вартості торгової марки, також ми проводимо для наших клієнтів дослідження з метою визначення розміру ставок роялті за право користування підприємствами на території України іноземних торговельних марок відповідно до підписаних ними ліцензійними договорами з материнськими компаніями.
Результатом такої роботи буде звіт з висновком на предмет відповідності таких ставок роялті середньогалузевим ринковим ставкам роялті. Цей документ може бути використаний підприємством в якості доказової бази у відносинах з ДП «Держзовнішінформ» Міністерства економічних зв'язків і торгівлі України.