Оценка торговых марок
В условиях современной экономики любой объект собственности - это потенциальный источник дохода. Не являются исключением и права собственника. Товарные знаки, бренды, ноу-хау, рационализаторские решения - все это нематериальные активы, которые оказывают влияние на конкурентоспособность и эффективность бизнеса и способны приносить доход.
Торговая марка - запоминающийся символ, образ, позволяющий выделить товар или услугу среди подобных товаров и услуг конкурентов. Это мощное оружие в конкурентной борьбе, поскольку создает положительные ассоциации потребителей и влияет на их предпочтения. Она повышает продажи и даже позволяет иногда несколько завысить цены по отношению к аналогам (потребитель платит за доверие к бренду).
На стоимость компании также влияет и деловая репутация. На международной арене для этого применяется термин «гудвил». Гудвил - это неосязаемые преимущества, которые получает новый владелец при покупке уже действующего бизнеса по сравнению с созданием компании с нуля. Оценка деловой репутации состоит в определении тех элементов бизнеса или присущих ему качеств, которые привлекают клиентов именно к этой компании, принося ей дополнительную прибыль.
Оценка торговых марок обычно проводится:
при продаже бизнеса,
при взносе в уставной капитал,
при переоценке активов организации,
при передаче исключительных прав по использованию торговой марки,
при определении ущерба, причиненного владельцу незаконным использованием торгового знака и т.д.
В определенных случаях, например, при продаже бизнеса, желательно оценить общий вклад такого нематериального актива в процесс образования прибыли предприятия. В таком случае следует дать оценку стоимости гудвила организации. Оценка стоимости деловой репутации производится, когда компания работает на рынке долгое время и имеет доход на единицу стоимости активов на уровне выше среднего, в итоге общая стоимость бизнеса превышает общую стоимость всех активов компании.
Наиболее важными критериями, влияющими на стоимость торговой марки, являются ее узнаваемость, распространенность и доверие потребителя. В итоге все эти качества определяют прибыль компании в результате повышения объема продаж продукции и стоимость товарного знака. В ряде случаев стоимость популярного товарного знака превышает стоимость всех материальных активов организации и является мощнейшим инструментом в конкурентной борьбе.
Кроме непосредственно оценки стоимости торговой марки, также мы проводим для наших клиентов исследования с целью определения размера ставок роялти за право пользования предприятиями на территории Украины иностранных торговых марок в соответствии с подписанными ними лицензионными договорами с материнскими компаниями.
Результатом такой работы будет отчет с заключением на предмет соответствия таких ставок роялти среднеотраслевым рыночным ставкам роялти. Этот документ может быть использован предприятием в качестве доказательной базы в отношениях с ГП «Госвнешинформ» Министерства экономических связей и торговли Украины.